撰文：MT

编辑：周佳钰

热度不如往日，从潮流爱好者到业内人士，无不在谈论“Supreme 已死”。

去年掉出 Lyst 年度榜单，近期发售的 KAWS Chalk Box Logo Tee 在二级市场上售价不如预期，不少 reseller 甚至试图称其为“性价比最高的Bogo Tee”以刺激其转售销量；在6月刚发售的 Supreme x Emilo Pucci 系列销售也不如预期，此外更被行业分析普遍看衰，有报道直指这一品牌已进入“衰落期”。曾让消费者不惜熬夜排队购买的街头霸主，如今是否还具有影响力？

1. “落听”的官司

近日，Supreme 和 Supreme Italia 之间“李逵遇李鬼”的诉讼官司终于落槌。Supreme Italia 被判败诉，不仅被处以 750 万英镑的罚款，创始人 Michele Di Pierro 及其子 Marcello 更是分别面对 8 年和 3 年的刑期。

赢下这桩官司的 Supreme 虽然维权成功，但在品牌的主战场——更为旷阔的年轻潮流文化市场上，这个“至高无上”的街头品牌似乎不再是那个无往不利的常胜者。

一个月前，Supreme 与意大利品牌 Emiolo Pucci 发售合作系列，此系列的发布，相较于以往的发售系列却“略显暗淡”。相比于19年与 Jean Paul Gaultier 所合作系列的发布，付款次数从最高的2732人次，发展到如今的88人次，相差甚远，即使在单价上并没有过多的浮动，消费者的热度也出现了明显回落。

2.天时、地利、人和之下——“至高无上”的街头霸王

以2017年为分水岭，Supreme x Louis Vuitton 联乘系列在全球范围开售，鉴于各地 Pop-up、门店前的人潮和二级市场“高企”的售价，这个“至高无上”的纽约滑板品牌实至名归，纽约相关部门甚至一度因安全考量而叫停发售。

一件T恤被炒到一万元，即使在往期 Supreme 也会有炒价的现象，但溢价率远远比不上2017年的这一次。

这次的联名有多成功？Hypbeast 在2017年的报道中显示：Supreme 与 LV 合作系列出售后，实现了 23% 的利润增长，即使同年在春季系列中有 Jeff Koon 作为合作伙伴为业绩推波助澜，Supreme x LV 的合作终究是一个“高光点”。

讽刺的是，Louis Vuitton 曾在2000年发给 Supreme 一篇诉讼警告，只因 Supreme 将酷似LV标志的印花用在了滑板上。

十年河东，十年河西。曾经看似“势不两立”的两个品牌，为商业利益也破冰重新来过。

Supreme 热度自2017年后不断升温，Supreme 门店门口队列的长龙早已成为当地的风景线。而各种“VIP 后门秘辛”、“排队规则”在成为潮流拥趸们津津乐道的话题和大小媒体乐于挖掘的报道热点之余，无疑也为 Supreme 热门单品难以购入的程度更添了几分神秘色彩。 Supreme 早已不满足于限量，而是看限时内将会多久售空。

此前，购买 Supreme 需要从官网提供申请购买的信息，如果顺利被抽中，当晚将收到 Supreme 官方的确认购买通知。申请者收到 Supreme 所发出的排队序号和相对应的购买时间段，而后申请者拿着排队序号进入门店购买单品款式，限定单品每人限购一件。这难免让顺利购买到 Supreme 的消费者在购买上产生一种“被潮流眷念”的心理。

Supreme 走红背后的因素绝不止划时代意义的大牌联名和国内外明星艺人们的上身背书，更在于品牌自创立以来所建立的带着反叛精神的“坏孩子”个性：

无论是“借鉴”自艺术家 Barbara Kruger 作品而生的红白 Box Logo，还是对顾客爱答不理的板仔店员；不管是如 2003 年一句“Illegal Business Controls America”的针砭时弊，抑或冷不防推出一块被炒到天价的普通砖头对消费主义进行的反讽……Supreme 始终带着顽劣却忠于自己的街头本性。

混不吝的个性、强烈的观点输出、大胆反权威性且玩味的恶搞精神，这些流淌在 Supreme 血液之中的街头特质才是其获得年轻人青睐的根本所在——能让 Louis Vuitton 这样的奢侈品巨头忘记往日官司低头并抛出橄榄枝，自然也会让一向随着次世代年轻消费者们追逐个性脚步的时尚资本抛出一纸合约。

有个性为“地利”，有着固定受众的“人和”，加上街头文化逐渐成为主流趋势的“天时”，Supreme 的崛起就像是一场时势造英雄的商业选择。随着 2017 年美国私募股权投资机构 The Carlyle Group 以 5 亿美金拿下其 50 % 股权，Supreme 乘着资本取得了空前的商业成功。 却也使其最为锋利的个性被磨掉了大半。粉丝们因资本大举进入而感叹着 Supreme 开始失掉个性，但另一边全民热炒的大潮却从未退烧。

当 The Carlyle Group 对 Supreme 估值达到 10 亿美金的消息传出后，进一步将这一街头品牌的热度随着溢价推至新高。尤其在国内，仅 2018 - 2019 一年间，上海新乐路至长乐路一带扎堆开起了橱窗里堆满 Supreme 单品的实体潮店，更不用提火热的线上交易，Supreme 无疑达到了街头品牌从未企及的高度，风头一时无两。

3.资本入主，失去个性

走下神坛的 Supreme

直到去年底，Supreme 被 VF 集团收购的新闻传出，在业界引发了一场震荡。

诚然不少潮流媒体大多仍将此看作一场“门当户对”的联姻，毕竟 VF 集团旗下的 The North Face、Timberland 本就是 Supreme 长期的联名对象，更不用提同样深耕于滑板文化的 Vans。

但当向来以拒绝向资本低头为标榜的 Supreme 选择将品牌完全出售给商业集团时，即使 VF 集团仍让 Supreme 团队对品牌运作保留了极高的自主权，依然免不了其被诟病不再如过去一般“Keep Real”。

在收购后，Supreme的创始人 James Jebbia 曾在去年《纽约时报》的一篇采访中提到：“Needs to be cool to survive（要用酷的方式生存下去）。”

品牌死忠粉丝 @ericwhiteback 更直接在个人社交媒体上以讣告形式“po” 文，表达自己的失望和愤怒。同时不少潮流粉丝们则将这一交易与 2011 年 I.T 集团对日本街头品牌 A BATHING APE® 的收购作为类比，预言 Supreme 将在为 VF 集团带来收益同时，逐步沦为只剩印花空壳的流行潮牌。

这一场收购生意将成为街头文化与资本运作联手的成功模板，还是又一次资本对文化的侵蚀，仍留待时间给出答案。但在年轻人眼中，其根深蒂固的文化背景不再。

Supreme 在国内走红之初，以 Neighborhood及WTAP 等军事、工装风格品牌为代表的“日潮”风光不再，街头潮流风向正逐渐向“美潮”转变。比起日式品牌稍显内敛的匠心故事，以滑板文化为基调的美式街头品牌所传达的观点显然更加直接且简单粗暴，更为抢眼一些。

当围绕着 Supreme 的热度、流量到达顶峰时，街头巷尾举目皆是行走着的 Box Logo、明星同款 Photo Print。这样的爆款现象加速了年轻人的审美疲劳：诚然 Supreme 的印花依旧有着大量涉及社会、文化、艺术等不同领域的强观点输出，但没有人想被看作搭配同质化之下的“跟风者”。

抖音、快手平台精心策划的一场引爆互联网全民的“万物皆可 Supreme”，越来越多带货直播里拿着“Supreme意大利”授权的山寨单品出现，更让这一本应属于街头酷小孩的词条蒙上了一层“土味”，过度曝光、品牌娱乐化，也加速了年轻消费群对这一品牌 Logo 的厌倦。在今年5月，主播薇娅在一场直播内售卖“Supreme x GUZI”联名挂脖小型风扇，因介绍这是“美国正版潮牌Supreme”首次与国货品牌“古姿”联名合作的商品，该联名商品也被网友质疑为山寨产品，此后薇娅也因此事道歉。18年底，连三星也曾在宣布与意大利山寨 Supreme 合作的第二天，终止了这份合作。

相关人士也在微博上表明“我们合作的是 Supreme 意大利，而并非 Supreme 美国，因为Supreme 意大利拿到了亚太地区的产品销售和市场授权。”

当然，在图像飞速发展的时代，抢占先机才是优势。

当潮流群体的圈层文化变成大众层面的狂欢与谈资，本能够成为某种炫耀资本的溢价开始变得可笑，Supreme 不再能满足国内年轻人展示自我“个性”的需求。

4.热潮褪去，“风光不再”

Supreme 当真已“死”？

然而 Supreme 还在扩张着自己的版图。

今年 5 月，Supreme 以“最 Supreme”的方式在米兰开出了第 13 家门店，在报纸上投放广告、铺满小街小巷的宣传海报、开业限定 Box Logo Tee，和一支拍摄于当地 spot 拍摄的滑板影片《STALLION》。而米兰门店的店员，同样是当地颇具风格的滑手。

对外界传媒而言，Supreme 登陆米兰的举动就像是一场对意大利山寨的“示威”。对米兰本地滑板社群而言，保持一贯店铺设计的 Supreme 则成了他们的新聚集地——跟此前各地吸纳了当地滑手、艺术家等不同群体在店内交流，也会为年轻板仔提供装备赞助的据点别无二致——选择被收购更像是主理人 James Jebbia 在反哺滑板文化和社群上一次聪明的以退为进。

有数据显示:Supreme 在中国的主要客户群集中在23-28岁的年轻人，而18-23岁区间的年轻人则是第二消费主力军，这批年轻人对于街头潮流的热爱是无疑的。

Supreme背后所代表的嘻哈与街头潮流，曾在2017年夏天因爱奇艺出品的《中国有嘻哈》而达到峰值，此后随着吴亦凡、陈奕迅等具有“潮流标识”的明星穿搭后得到发酵，年轻人对于街头与嘻哈文化的觉醒，以及明星的穿衣风格，让 Supreme 融入时装风格，从街头走向大众，将原本只面向“一小部分人”的潮流推向主流。

如今的 Supreme，抑或是其背后的街头文化，被无数“跨界合作”与“一售即空”的现象，剥剩下一层空壳。

别忘了，在 Supreme 成长初期，曾以极为简单的 Logo 和的滑板、街头、嘻哈文化拿下了一小批人群的心，在这群人中，他们以红底白字的“Supreme”为相互身份认可的街语暗号，作为文化符号的传播，在时代语境中，Supreme 的崛起也顺应了曾被波普文化埋下的炸弹。

1957年，汉密尔顿为“波普”这个词下了定义，即：流行的，转瞬即逝的，可随意消耗的，廉价的，批量生产的，年轻人的，诙谐风趣的，性感的，恶搞的，魅惑人的，以及大商业。

可见，大商业的成功在27年后，确实见效。

即使在收购生意里的“出尔反尔”，过度曝光和过度消费之下，Supreme 在潮流爱好者之间变得不再“酷”，但反观其本身，这个品牌在对合作对象的选择和单品品类到设计上，仍然保持着滑板文化根基和街头精神：顽劣、反叛、大胆，并对外界看法的不以为意。

Supreme 还在街头以其一贯的方式活着，褪去的只是流行风潮罢了。

或许这是一种时代与文化的荒凉，这种荒凉不全然来自于时代，而是源于品牌发展路途中必不可少的一道风景线。

有消息曾表明Supreme 即将进入中国市场，但“不会来得这么快”。试想即使能够得到短期的翻盘，但在长远的路上，Supreme 究竟会继续“Keep Real”，还是会继续以母公司下的“兄弟姐妹”品牌们——The North Face、Timberland、Vans 等逐渐进军实用性时尚路线，而不再是它本身所代表的一种文化狂欢？

抑或者，即使接下来 Supreme 将不再“称霸”中国市场，但在流行、潮流风向的流转之下，年轻消费力们总会为了标榜自我向下一个“个性选择”蜂拥而上：曾经的 Palace、Cav Empt到 Stone Island、Fear of God (Essentials)，或是设计师品牌如：1017 ALYX 9SM、Raf Simons，甚至部分设计趋于街头化的奢侈品牌们……下一个风头趸总会出现。

让子弹再飞一会儿。

根据《2021潮流服装消费趋势报告》显示，在淘宝直播不同服装品类消费同比中，男装得到最高的趋势增长，此增速要比一直占据榜单的“运动服/休闲服装”增速更快。而在 2019年的报告中，彼时的 Supreme 仍然是中国消费者心中最能代表“街头服饰”的品牌。

文化衰落，但商机四起。

在这股强劲的需求之下，年轻消费者对于街头品牌与款式，尤其是“小众街头品牌”的需求将会增加，此时也将会是 Supreme 在中国获得发展机会的时刻，即使被“营销过度”，Supreme 在中国的热度仍并不低。即使如今其背后真实的圈内文化已少被人提及，其影响力却一直不减，Supreme 未来的走向，或是在中国市场的出现，会不会再次引起热潮与轰动？别急，不如让子弹再飞一会儿。